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Le plan e-marketing – bref aperçu et calendrier de travail

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I. Résumé d’un plan marketing

La planification marketing (énoncée dans le plan marketing) est une activité organisationnelle essentielle, compte tenu de l’environnement commercial concurrentiel hostile et complexe. Notre capacité et nos compétences à réaliser des ventes rentables sont affectées par des centaines de facteurs internes et externes qui interagissent d’une manière difficile à évaluer. Un responsable marketing doit comprendre et visualiser ces variables et leurs interactions, et prendre des décisions rationnelles.

Voyons ce que nous appelons un «plan marketing»? C’est le résultat de l’activité de planification, un document avec un aperçu de la place de l’organisation sur le marché, une analyse des facteurs STEP et une analyse SWOT. Un plan complet ferait également des hypothèses sur les raisons pour lesquelles nous pensons que la stratégie de marketing passée a réussi ou non. La prochaine étape présente les objectifs que nous nous sommes fixés, ainsi que les stratégies pour atteindre ces objectifs. Dans un ordre logique, nous devrons évaluer davantage les résultats et formuler des plans d’action alternatifs. Un plan comprendrait des détails sur les responsabilités, les coûts, les prévisions de ventes et les questions de budgétisation.

En fin de compte, il ne faut pas oublier de préciser comment le ou les plans seront contrôlés, par quels moyens nous mesurerons les résultats.

Nous verrons comment construire le plan marketing, quelle est la structure: après avoir vu comment construire le plan marketing traditionnel, nous regarderons le plan e-marketing et verrons comment les fonctions uniques d’Internet quelques changements dans l’approche de l’écriture d’un plan marketing.

Mais avant de procéder, nous devons comprendre et accepter que les étapes du plan marketing sont universelles. C’est une approche logique de l’activité de planification, peu importe où nous l’appliquons. Les différences que vous rencontrerez d’un plan à l’autre résident dans le degré de formalité assigné à chaque étape, en fonction de la taille et de la nature de l’organisation impliquée. Par exemple, une petite entreprise peu diversifiée suivrait des procédures moins formelles, car dans ces cas, les managers ont plus d’expérience et de connaissances fonctionnelles que les subordonnés, et ils sont capables de prendre le contrôle direct de la plupart des facteurs. En revanche, dans une entreprise aux activités diversifiées, les top managers sont moins susceptibles d’avoir plus d’informations fonctionnelles que les managers subordonnés. Par conséquent, le processus de planification doit être formulé de manière à ce qu’il y ait une discipline stricte pour toutes les personnes impliquées dans la chaîne de décision.

II. Le plan marketing global

Le plan marketing classique suivrait le calendrier en 8 étapes suivant:

1. Énoncé de la mission: c’est la phase de planification au cours de laquelle nous établissons les orientations et les intentions organisationnelles et donnons ainsi un sens de l’orientation. Dans la plupart des cas, il s’agit d’une représentation générale des intentions de l’entreprise et a un caractère presque philosophique.

2. Établir les objectifs actuels: Il est essentiel que l’organisation essaie de déterminer avec précision les objectifs à atteindre. Ces objectifs doivent être SMART pour être viables. SMART est une abréviation et signifie «spécifique», «mesurable», «réalisable», «réaliste» et «chronométré». Les objectifs doivent également transmettre la mission globale de l’organisation.

3. Collecte d’informations: cette phase est basée sur le concept d’audit marketing. Après avoir réalisé l’audit de l’environnement macroéconomique en analysant les facteurs STEP (sociaux, technologiques, économiques et politiques), nous devons nous concentrer sur l’environnement externe immédiat (le micro-environnement) et l’environnement concurrentiel, les coûts et le marché. Enfin, nous concluons avec l’analyse SWOT, de cette manière nous obtenons une image générale de l’environnement interne par rapport à l’environnement externe. L’analyse SWOT combine les deux perspectives, à l’intérieur et à l’extérieur, car les forces et les faiblesses sont des problèmes internes à une organisation, tandis que les opportunités et les fils viennent de l’extérieur.

4. Reformulation des objectifs: Après un examen attentif des données collectées lors de la phase précédente, il est parfois nécessaire de reformuler les objectifs d’origine afin de résoudre les problèmes qui auraient pu surgir lors de la phase précédente. La distance entre l’objectif initial et l’objectif reformulé sera couverte par des stratégies appropriées. Nous devons nous assurer que l’objectif reformulé est également SMART.

5. Élaborer des stratégies: Différentes stratégies doivent être formulées pour combler le fossé entre ce que nous voulons réaliser et ce qui est possible, avec les ressources disponibles. Comme nous avons généralement plusieurs options, nous devons les analyser et choisir celle qui a le plus de chances d’atteindre les objectifs marketing.

6. Plan d’action: consiste en une description très détaillée des procédures et des moyens pour mener à bien les actions que nous entendons entreprendre. Par exemple, si la stratégie consiste à augmenter le volume d’annonces, le plan d’action doit déterminer où les annonces seront placées, les dates et la fréquence des campagnes publicitaires et un ensemble de procédures pour évaluer leur efficacité. Les actions que nous entendons prendre doivent être clairement articulées et mesurables, et les résultats doivent être surveillés et évalués.

7. Mise en œuvre et contrôle: se composent de l’ensemble des activités qui doivent être effectuées pour exécuter le plan de marketing conformément aux objectifs du marketing. À ce stade, il est essentiel d’obtenir le soutien de tous les membres en tant qu’organisation, en particulier lorsque le plan de marketing est d’influencer l’organisation depuis sa fondation.

8. Mesure du rendement: est la dernière phase, mais pas la moindre, du plan marketing, car nous ne pouvons réaliser que ce que nous pouvons mesurer. Afin de mesurer la performance du plan marketing, nous devons surveiller en permanence chaque phase précédente du plan.

Le plan marketing avec un cycle de feedback, de la 8ème phase à la 4ème. C’est parce que parfois pendant le processus de planification, nous devons exécuter les étapes 4 à 8 plusieurs fois avant que le plan final puisse être écrit.

III. Le plan e-marketing

Le plan d’e-marketing repose exactement sur les mêmes principes que le plan classique. Il n’y a pas d’autre approche, mais il peut y avoir des différences formelles en raison du caractère unique de l’environnement Internet. Bon nombre de ces différences découlent de la nécessité d’assurer une réponse rapide des clients, car le monde électronique évolue plus rapidement et nécessite une réponse plus rapide de ses entreprises par rapport au marché hors ligne traditionnel.

Bien qu’il soit parfaitement acceptable et courant d’utiliser également le modèle classique en 8 étapes pour le plan de marketing électronique, vous pouvez envisager la version simplifiée suggérée par Chaffey, qui identifie quatre étapes majeures pour construire le marketing électronique. plan de marketing:

1. Analyse stratégique: consiste en une analyse continue de l’environnement macro et micro. L’accent doit être mis sur les besoins des consommateurs, qui évoluent très rapidement sur le marché en ligne, et sur l’examen des actions des concurrents et l’évaluation des opportunités offertes par les nouvelles technologies.

2. Définir les objectifs stratégiques: l’organisation doit avoir une vision claire et déterminer si les médias viendront compléter ou remplacer les médias traditionnels. Nous devons définir des objectifs spécifiques (n’oubliez pas de vérifier s’ils sont SMART!) Et nous devons également préciser la contribution des activités en ligne au chiffre d’affaires de l’organisation.

3. Formuler des stratégies – nous le faisons en abordant les problèmes clés suivants:

– développer des stratégies pour les marchés cibles;

– positionnement et stratégies de différenciation;

– prioriser les activités en ligne;

– concentrer l’attention et les efforts sur le CRM et le contrôle financier;

– formuler des stratégies de développement de produits;

– développer des modèles commerciaux avec des stratégies établies pour de nouveaux produits ou services, ainsi que des politiques de prix;

– nécessité d’une restructuration organisationnelle;

– des changements dans la structure des canaux de communication.

4. Mise en œuvre des stratégies: implique une mise en œuvre minutieuse de toutes les étapes nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. Cela peut faire référence à la relance d’un site Web, à des campagnes de promotion pour un site nouveau ou réécrit, à la surveillance de l’efficacité du site Web et bien plus encore.

Noter: une stratégie commune pour atteindre les objectifs d’e-marketing est la stratégie de communication. Les étapes pour créer un plan de communication cohérent sont présentées dans un article suivant.

IV. Le plan e-marketing (exemples de titres)

1. Résumé

une. aperçu du cycle économique actuel;

b. principaux aspects du plan stratégique d’e-marketing.

2. Analyse situationnelle

une. les caractéristiques du marché électronique;

b. facteurs de succès possibles;

c. analyse des concurrents;

ré. facteurs technologiques;

e. les facteurs juridiques;

F. facteurs sociaux;

g. problèmes potentiels et opportunités.

3. Les objectifs du e-marketing

une. profil de produit;

b. marché cible;

c. objectifs de vente.

4. Les stratégies de marketing électronique

une. stratégies de produits;

b. stratégies de prix;

c. stratégies promotionnelles;

ré. stratégies de distribution.

5. Problèmes techniques

une. contenu du site Web;

b. “recherche” sur le site Web;

c. protection des journaux (pour les clients et le personnel);

ré. procédure d’enregistrement des clients;

e multimédia;

F. répondeurs automatiques;

g. formulaires de commande et formulaires de rétroaction;

h. les niveaux d’accès aux ressources en ligne;

JE. transactions par carte de crédit;

j. hébergement de sites Web;

k. publier un site Web;

l. personnel technique (taille, exigences)

6. Annexe

7. Bibliographie

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