Commercialisation

Relation entre la force de la marque et la fidélité des clients à différents niveaux d’engagement

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L’une des premières références de marque a été présentée par Robinson (1933), qui a fait valoir qu’il est possible de vendre une variété de marques similaires du même produit à différents groupes cibles. La raison en est qu’ils sont de qualité différente, portent des noms différents et portent des étiquettes différentes. Depuis cette référence historique, le branding est devenu un domaine marketing important. Ces dernières années, l’image de marque est passée d’un moyen d’identification des produits de base à un élément clé de la stratégie des organisations. Les changements dans la perception de l’image de marque et la reconnaissance de l’importance de la nouvelle perspective ont été lents. Jusqu’à récemment, de nombreuses organisations dans le monde étaient enclines à analyser les problèmes de marketing dans une large perspective de perception des produits. Aujourd’hui, cependant, la position de l’entreprise a changé et est plus ciblée que par le passé, motivée par la perception de la marque. Reconnaître l’importance de l’image de marque dans la gestion du marketing est devenu très important ces dernières années.

Le but de ce document est d’explorer les relations entre la valeur de la marque et la fidélité des jeunes clients à différents niveaux d’engagement. La recherche actuelle amorce une intégration des nombreux courants de recherche existants dans les domaines de la valeur de la marque, de la fidélité de la clientèle et de l’engagement à acheter des produits. Il propose d’intégrer les théories de la fidélité des consommateurs dans des modèles de mesure du capital marque et d’analyser le public cible le plus touché par le branding, à savoir les jeunes. Le but de l’étude est de permettre aux marketeurs de mieux comprendre les paramètres influençant la décision d’achat, et d’évaluer si le facteur d’engagement modifie les résultats des études précédentes.

L’étude a utilisé un plan d’étude de corrélation. Le type d’échantillon utilisé dans cette étude était un échantillon de convenance. La population étudiée était composée de jeunes hommes et femmes âgés de 18 à 25 ans, considérés comme le public cible influencé par la force de la marque. Le chercheur a localisé la population de l’échantillon grâce à la distribution de questionnaires dans les centres commerciaux (où il y a des concentrations de population). L’échantillon a été choisi de manière à représenter correctement la population étudiée dans les différentes données démographiques.

La recherche a examiné le niveau de fidélité, d’engagement et de relation avec la force de la marque dans trois catégories de produits:

Faible implication – Déodorant une marque leader dans la catégorie des déodorants en Israël.

Engagement moyen – les vêtements de mode sont la marque de mode la plus forte parmi les jeunes et les adolescents en Israël

Engagement élevé – Des téléphones portables de marque conçus pour les jeunes.

La recherche actuelle a ajouté aux informations sur les différents facteurs influençant le processus de prise de décision des consommateurs jeunes, lors de l’achat de produits / marques et comment il est possible d’influencer les jeunes consommateurs et de les transformer en consommateurs fidèles de la marque pour comprendre l’impact de la valeur de la marque sur leur volonté d’acheter.

L’étude a examiné les différentes variables et le degré d’influence du degré d’engagement des consommateurs, de fidélité et de la relation avec la force de la marque dans les trois catégories de produits. Les résultats montrent que:

1. Avec un faible niveau d’engagement, la fidélité des consommateurs n’est pas significativement affectée par la qualité perçue du produit et le processus de décision d’achat est influencé par d’autres paramètres.

2. À mesure que les consommateurs évaluent la valeur et la force de la marque, leur fidélité augmente. Cette relation est affaiblie à mesure que l’engagement produit augmente.

3. Pour les marques avec un faible niveau d’engagement d’achat, il existe une forte influence entre la force de la marque et la fidélité et l’achat, et pour les produits avec un degré d’engagement élevé, le consommateur ne démontrera pas nécessairement la fidélité à la marque. En d’autres termes, l’impact de la force de la marque sur la fidélité est affaibli à mesure que l’engagement augmente.

Résultat pratique:

Un ensemble d’éléments qui contribuent à la valeur d’un produit ou d’un service:

1. Capital de marque

2. Qualité perçue

3. Fidélité à la marque

4. Catégorie de produit

Les aspects susmentionnés de l’image de marque sont de puissantes ressources pour les entreprises pour créer et maintenir des avantages concurrentiels.

Plus une entreprise réussit en matière de fidélité à la marque, plus l’impact sur les dépenses marketing est important. Puisqu’une marque puissante bénéficie d’une notoriété élevée et de la fidélité des consommateurs, l’entreprise encourra des coûts de marketing inférieurs par rapport aux revenus.

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