Commercialisation

Stratégie marketing: 7 étapes pour la segmentation du marché

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La segmentation du marché est généralement définie comme un processus complexe composé de deux étapes principales:

– identification de larges et grands marchés

– segmentation de ces marchés pour sélectionner les marchés cibles les plus appropriés et développer les mix marketing en conséquence.

Tout le monde dans le monde du marketing connaît et parle de la segmentation, mais peu de gens comprennent ses mécanismes sous-jacents, donc l’échec est imminent. Qu’est-ce qui cause cela? Il a été documenté que la plupart des spécialistes du marketing échouent à l’examen de segmentation et commencent avec un esprit étroit et beaucoup d’idées fausses comme «tous les adolescents sont des rebelles», «toutes les femmes âgées achètent les mêmes marques de cosmétiques», etc. Il y a de nombreuses dimensions à considérer, et les découvrir est certainement un exercice de créativité.

Le modèle de segmentation du marché le plus couramment utilisé comprend 7 étapes, chacune conçue pour encourager le marketeur à proposer une approche créative.

ÉTAPE 1: Identifiez et nommez le vaste marché

Vous devez avoir déterminé quel large marché votre entreprise cible à ce stade. Si votre entreprise est déjà sur un marché, cela pourrait être un point de départ; il y a plus d’options disponibles pour une nouvelle entreprise, mais les ressources sont normalement un peu limitées.

Le plus grand défi est de trouver le bon équilibre pour votre entreprise: utilisez votre expérience, vos connaissances et votre bon sens pour estimer si le marché que vous venez d’identifier n’est pas trop étroit ou trop large pour vous.

ÉTAPE 2: Identifier et inventorier les besoins des clients potentiels

Cette étape pousse encore plus loin le défi de la créativité car elle peut être comparée à une séance de brainstorming.

Ce que vous devez savoir, ce sont les besoins des consommateurs du vaste marché identifié précédemment. Plus vous pouvez penser aux besoins possibles, mieux c’est.

Êtes-vous coincé dans cette phase de segmentation? Essayez de vous mettre à la place de vos clients potentiels: pourquoi achèteraient-ils votre produit, ce qui pourrait potentiellement conduire à une décision d’achat? En répondant à ces questions, vous pouvez identifier la plupart des besoins des clients potentiels sur un marché de produits donné.

ÉTAPE 3: Formuler des marchés plus étroits

McCarthy et Perreault proposent de former des sous-marchés autour de ce que vous appelleriez votre «client type» puis de fusionner des personnes similaires dans ce segment, à condition de pouvoir répondre à leurs besoins avec le même mix marketing.

Commencez par construire une colonne avec les dimensions du besoin principal que vous essayez de couvrir: cela vous permettra de décider plus facilement si une personne en particulier doit être incluse dans le premier segment ou si vous devez former un nouveau segment. Faites également une liste des caractéristiques liées aux personnes, y compris les données démographiques, pour chaque petit marché que vous formez – l’étape suivante vous demandera de les nommer.

Il n’y a pas de formule exacte pour former des marchés étroits: utilisez le bon sens et l’expérience. Ne demandez pas d’avis, même à des professionnels non-marketing, car différentes personnes peuvent avoir des opinions différentes et vous pouvez généralement compter sur au moins les points sur lesquels la plupart des gens sont d’accord.

ÉTAPE 4: Identifiez les dimensions déterminantes

Lisez attentivement la liste des résultats de l’étape précédente. Vous devriez maintenant avoir une liste des dimensions des exigences pour chaque segment de marché: essayez d’identifier les dimensions qui ont une force déterminante.

En examinant les besoins et les attitudes de ceux que vous avez inclus dans chaque segment de marché, vous pouvez déterminer les dimensions déterminantes.

ÉTAPE 5: Identifiez les segments de marché possibles

Vous avez identifié les dimensions déterminantes de vos segments de marché, regardez-les maintenant un par un et donnez-leur un nom approprié.

Une bonne façon de nommer ces marchés est de s’appuyer sur la dimension déterminante majeure.

ÉTAPE 6: Évaluer le comportement des segments de marché

Une fois que vous avez fini de nommer chaque segment de marché, prenez le temps de réfléchir aux autres aspects que vous en savez. Il est important pour un spécialiste du marketing de comprendre le comportement du marché et ce qui le déclenche. Vous remarquerez peut-être que, lorsque la plupart des segments comparable besoins, ils le sont toujours autrement Besoins: Comprendre et agir sur la différence est la clé du succès avec des offres compétitives.

ÉTAPE 7: Estimez la taille de chaque segment de marché

Chaque segment identifié, nommé et étudié lors des étapes précédentes doit finalement être estimé en taille, même s’il ne s’agit que d’une estimation grossière faute de données.

Les estimations de segment de marché seront utiles plus tard, fournissant un support pour les prévisions des ventes et aidant à la planification du mix marketing: plus nous pouvons collecter de données à ce stade, plus la planification et la stratégie seront faciles.

Telles étaient les étapes pour segmenter un marché, en bref. Si cela est fait correctement et minutieusement, vous devriez maintenant pouvoir avoir un aperçu de la façon de mettre en place des mix marketing pour chaque segment de marché.

Cette approche en 7 étapes de la segmentation du marché est très simple et pratique et fonctionne pour la plupart des spécialistes du marketing. Cependant, si vous êtes curieux de connaître d’autres méthodes et que vous souhaitez expérimenter, jetez un œil aux techniques assistées par ordinateur telles que le regroupement et le positionnement.

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